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天图资本汤志敏新零售之新技术新关系和新场景

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来源: 作者: 2019-05-17 14:25:46

在由清科团体、投资界、新芽空间主办的“投资界沙龙新零售:由于相信所以看见”的活动上,天图投资合伙人汤志敏发表了《也谈新零售》的主题演讲。

在演讲中,汤志敏阐述了他对新零售的看法,提出了新零售“新”在哪、零售的本质,和在品牌差异化上的见解。

以下为汤志敏演讲全文:(经创客猫整理,有删减)

新零售“新”在哪?新零售谈得比较多,由于天图投消费投得比较早,而且专注这么多年,可能也投了一些零售。去年马云提到了新零售,创新热也在不断的涌现。

我对新也是有自己的理解。我觉得“新”主要是三个方面:第一个是新技术,第二个是新的人企关系,或者是客群关系。第三个是新场景。

新技术,第一个是数据挖掘,也就是说必须有足够的数据的基础上,来进行数据的决策。这一块看似简单,但是背后的数据、算法,以及各方的协调,都改变了原来管理体系。这一块应当不是刚开始。第二种可能是包括了很多技术,包括互联网技术,和人脸辨认技术,还有更多的其他技术。这一块的应用,包括无人便利店,都有体现。现在即便是在办公室的零售,有很多技术在开始运用。包括重力技术,RFID就更不要说了,还有人脸识别,生物等等方面的识别技术。未来可能还有一些AI在这方面的运用。

人企关系或是客群关系。一个是互动,相对于原来线下的零售店来讲,就是互动。从最开始的选前、选中,或者是售前、售中、售后,都有互动,也就是社群的关系。第二个是在这个基础上演变成向个性化、小批量、快速反应,也就是C2B或是B2M,在这一块的体现。这和原来所说的B2C是不一样的。

第三个是新的场景,从最早的线上或是线下,现在可能是全网。既可以在线上看到门店,也可以到线下,甚至还有一些店中店,甚至有有形的和无形的。可能还有其他的“新”。但是随着企业化的发展,包括品牌,是不是也有一些新的玩法,包括一些新零售,是不是有一些IP,除产品品牌等等之外,就可以不断的发展。因为新是动态的,是可以不断发展的。

零售的四个方面:SKU、价格、特点、服务再怎么新,新零售的本质也还是零售。零售无外乎四个方面,一个是SKU,一个价格,一个特色,一个服务。这是出现在消费者的眼前,比如说为何去沃尔玛?就是由于我的价格便宜。为何去京东?因为我是24小时投递。为何到你这里买?由于我既可以给你吃的,又可以给你买的,所以我可能会去盒马鲜生。这些不管是在传统的供销系统,还是美国的沃尔玛,还是现在的综合电商,无外乎是这四个。

从优先级来讲,肯定是SKU和价格是比较重要的属性。只有你在这两个方面能够脱颖而出,能够作为领导者的地位,你在这方面就可以站住脚,或者是形成你的品牌代表。这二者加起来,就抓到了零售的本质。可能说我是某一个技术1进入,我就要脱颖而出。但是还是要透过现象抓本质。

什么样的新零售企业能够脱颖而出呢?还是离不开三个方面,如果在这三个方面能够把握住,这个新零售企业就会起来。主要是品类,品牌和团队。三者是什么样的关系呢?是加法关系还是乘法关系?我们先卖个关子。

品类,它天生的不平等。从零售品牌或是渠道品牌、产品而言,可能是渠道品类远远大于产品的品类。但是就渠道品类,也就是零售品类而言,是不是每一个品类都是很好的?浮在水面上的冰山只是我们看到的一角,更庞大的冰山在下面。左侧的品类就很大,他下面的冰山又深又宽,而且深不见底。但是右侧的就要浅得多,窄得多。

所以回到零售来讲,比如说有几个比较,生鲜电商和一些家居电商相比,明显生鲜电商的品类是很大的。办公室零售和无人便利店零售相比,觉得无人便利店还是更靠近消费者,是0距离。无人便利店还有一些政策的优势,有没有障碍?有,但是他的障碍可能小多了。综合电商和垂直电商的品类相比就不要说了。我们还是要选择左侧这个,品类比较大的,他符合消费者趋势,也符合我们想象的理论空间和规模。

怎么找到容易成功的品类?还要选到比较简单的品类,可能通过技术的革新,找到一个比较好的品类。比如说百果园就是水果品类,同时我们也要找到能够迅速建立先发优势的品类。

要寻觅结构好的品类,做投资的还是希望能够赚钱,除正常的变动和固定成本以外,还需要有一定的毛利。比如说我们现在认为有机生鲜,随着亚马逊收购全食,已经在美国开始起动了。所以未来中国可能会稍微速度慢一点,但是这也是一个很好的趋势。而且他的毛利率是一般生鲜的两倍或是1.5倍。所以我们要寻找好的品类。回顾刚才讲的,既需要讲品类大的,同时也要有刚才讲的四个指标方面的特性。对于这类品类,我们认为价值是比较高的。

品牌,刚才看的冰山上的一角就是品牌。对于零售而言也是有品牌的,既有综合性的,也有垂直性的,既有全国性的,也有区域性的,既有生鲜的,也有服装的。所以还是要通过自主品牌来左右消费者的选择。

要怎么左右消费者选择品牌呢?就需要品牌的差异化。如果你已经是品牌的领导者,你就已差异化了。否则的话,就零售而言,上面四个方面必须选一个你认为能够在这方面突出的,比如说SKU,比如说你的价格,或是服务,或者是特色,只能选一个。这样通过这一块聚焦,就可以占据你的位置。

怎样占领?针对新零售而言,我认为在数据驱动、周转率、履约、服务、消耗管理等等方面,你必须有一个相对的特色或核心。

数据驱动,由于品类是不变的,所以在生鲜这类高频的可能会更容易一些。但是对一些零食,乃至是更小的衣饰,这方面的可能会慢一些。

关于周转,现在全部便利店也好,办公室零售也好,这个周转率应该是比较低的,因为他和原来高的、大规模的超市,甚至是电商,整个运营和配送是完全不一样的。包括履约,原来就是一个大的仓,最多也一个前置仓,但是现在办公室的零售可能比便利店的更多。有一个统计,说在深圳应该是比较符合做无人或是办公室零售这个场景的生意的。即便是这样,应该是6到7万个办公室,可以使用到这个场景。天安再怎样牛逼也就是一两百个,从福田到南山,甚至到龙华,这对全部履约,也就是送货、配货、铺货等等方面有很大的挑战。

消耗,且不说有人拿了就走,不付钱,还有未来要做一些毛利率高的,非标的,比如说饭团、生鲜,这一块看似毛利点高,但如果控制不好损耗率,它带来的费用提高也是很可观的,进而这个生意能不能做成就是问题了。

因此背后运营的差异化也是对应了认知差异化,也是非常重要的。

为何要做差异化呢?这里有五大心智规律:第一个是心智容量有限,特别是新零售,就那么多,你走得越早,占的坑越早,可能你也是比较容易的。后面突起的办公室零售,现在纷纷有资本进入。就是他希望能够在第一时间覆盖全国最少一线城市大部分的区域,这一块谁跑得先,谁就有可能取得心智。所以要排前一,前二,我做不大或是做到第二大也可以被BAT收购,所以现在阿里系、腾讯系也是在寻觅办公室零售的干儿子。现在很多资本方也是纷纷进入。

第二个是心智的分类存储。我占据了无人便利店,占据了办公室零售,那末我在这个分类就占据了,我是什么?我就是办公室零售。一旦占领了,在你还没有形成品牌的时候,或是不带品类的时候,千万不要觉得自己要做大,马上就可以延伸。虽然可以延伸,但是还不到时候。这就是业务混乱。这个时候消费者还是希望买到的是真货,是性价比比较高的货。所以还是需要安全感。因此就要做品牌,必须让消费者能够得到安全。比如说百果园,好吃,怎样好吃?你说不好吃就退货,在一定程度上他就是让消费者敢买,即便是不好吃也可以退货,达到心里的安全。一旦品牌建立之后,就很难改变。包括百果园,即使是深圳去年有很多线上的生鲜水果在铺,但是消费者还是认可百果园。

5大心智规律在影响品牌差异化方面起到了很重要的基础作用。

如何做差异化?怎么做差异化?要聚焦,我可能就在无人便利店,无人便利店可能还会细分,我就分到以什么什么的便利店,比如说就是鲜食方面的便利店聚焦。在深圳地区,我可以在局部形成优势,再努力,起码我有一个属于自己的根据地。

因为在座的有一些新创业的,所以我想有两个工具,借此机会给大家做一个小提示:

第一个是要创业,就需要一个品牌。品牌的起名有4要素,一个是定位行业,知道这个名字是干什么的,你是做生鲜的还是做其他休闲电商的?第二个一听就要知道是一个品牌,比如说红牛,黄牛,一看就知道是品牌。第三个是利于传播,就是听得出,记得住,愿意说。你一听就知道是两三个字,记得住,就是没有引发歧义,还要愿意说。最好的一般四个字,千万不要超过四个字,现在两个字的很难了。还有避免混淆,比如说金六福、金大福,和周大福都是比较相像的。

起好品牌以后如何做广告呢?也不是说一定要做广告,肯定要做一些公关,做一些网上社交的营销。我们希望有“二语三性”。

一个是销售用语,这个销售人员可以月得上,从董事长到下面的导购都用得上。

第二个是顾客用语,顾客就根据你的内容,就可以传播,乃至有一些竞争对手也可以跟你传播。比如说天图,做什么的?我们就是专注做消费投资的,即使是竞争对手也可以把我传播出去。

接下来广告怎样才能是可信的?必须有你的可信度,同时又能够让你的竞争对手感觉害怕,或者是认为你侵犯了他的利益。比如说加多宝和王老吉,实际上加多宝后边的王老吉就引起了王老吉对加多宝广告的恐惧,也就是说对他有严格的竞争。在互联网的时期,特别是智能时期,必须容易传播。

上面的十几分钟,从我个人理解的新零售的“新”字,以及新零售的零售本质谈了一下我自己的看法。同时,怎么做好或者是做得有价值的新零售企业,需要你的把握品类、品牌和团队。关系是乘法的关系,由于只要是你的品类大,我全部团队努力,方向对了,就可能做得很大。假设说你的方向不对,品类再大,团队再努力,整个价值也会减少。接下来是怎样做到品牌的差异化,要聚焦。为何要聚焦?有五大心智规律,怎么在品牌上引起消费者的注意,从品牌起名到广告使用法则提供了一些工具。

总之,在品类、品牌和团队方面给大家几个尝试,怎么做大企业的背景。怎么新?我们要与时俱进。接下来是投资者看消费品和渠道。主要有几个指标,一个是盈亏,用户长期价值,成长性和竞争格局,我们认为在不同的比例上有不同的估值。

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