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深度解析丨刘强东高度重视的京东物流这就是幕后布局

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来源: 作者: 2019-05-17 09:33:17

编者按:9月22日,亿欧受邀参加京东到家与阳澄湖蟹农——蟹状元战略合作签约发布会了解到,京东到家与蟹状元合作,一方面保障了平台所售阳澄湖大闸蟹源头食材的保障;另一方面,减少中间流通环节,实现了原产地与消费者的直接对接。另外,新达达通过自有的众包物流平台保证大闸蟹2小时内到家。现在的电商平台也都在抢生鲜的市场,不唯一京东到家,还有饿了么、美团、天猫、顺丰等,在大闸蟹成熟的季节,抢占先机很重要,同时还要保证用户的体验。

文章从生鲜为切入点,全面分析京东物流体系,从战略定位、物流布局(阳澄湖大闸蟹)、运营模式、生鲜冷链布局价值到未来生鲜物流模式趋势5大方面解析。

本文首发于黄刚新浪微博(黄刚-物流与供应链),作者黄刚(微信:huanggang566);由亿欧编写,供业内人士参考。

【背景】9月23日,一年一度的阳澄湖大闸蟹正式开捕,新鲜出湖的“第一捞”大闸蟹再次花落京东生鲜,这已是京东自2012年与阳澄湖大闸蟹协会建立战略合作伙伴关系以来,第3年拿到阳澄湖大闸蟹开湖“第一捞”。很多电商界的朋友都很纳闷,京东为什么一直钟情于生鲜运营的产地直供呢?而且是大手笔的投入。

其实在京东的发展战略上,常人是不知道幕后布局的,这个局就是京东物流社会化开放战略。下面我来逐一的给大家解析:

1、中国生鲜电商市场是一个巨大的商机:作为高频、刚需的消费领域,目前生鲜电商市场目前正处于井喷前期,面对万亿级的市场规模,众多企业都在从不同的角度切入跃跃欲试,不少企业已成为了先烈。生鲜电商,从电商和供应链不同角度看有着不同,除选品、原产地,差异化产品,还要有好的供应链做保证。中国的生鲜市场由于产地分散,标准化程度低,致使物流耗损极高。我曾经说过:生鲜电商的运营核心,不是卖货,而是供应链的运营。

2、激活1号店用户:京东在2016年与沃尔玛整合并购1号店过后,京东获得了大量的精准的快消品、生鲜吃货用户,据说1号店平台大闸蟹总销量或将占整体电商市场的50%。

3、生鲜的命根子是物流供应链:京东多年的自建物流体系,成为了京东布局生鲜产地直供的最强有力的运营支持,今年京东将专门依托自己的冷链配送体系为大闸蟹提供包含物流、运营和营销在内的全套解决方案。

4、生鲜被定义成中国电商的最后一块蓝海:曾快消品电商阿里和京东都不重视,而今京东到家、阿里猫超成为了中国两大电商平台竞争的核心,当年大家都不看好的领域为何现在竞争如此激烈呢?抢用户。快消品是高频消费的主要单品,在过去城市配送和云仓未成熟之前,两大平台都不敢贸然涉入,今天物流运营支撑得到保障过后,两大电商平台打开了全面竞争的势头。

生鲜同样是这样的竞争态势,如果没有物流供应链,特别是自管、自控物流体系,大电商平台很难贸然推动,而今天京东的自建物流体系全面成熟时,通过物流的优势抢占生鲜这一领域,掐位其他电商平台,这是绝佳的机会。

客观的说,今天京东如果玩转了生鲜电商+生鲜电商物流,把最难运营的单品都玩转了,那还有什么不能玩转的呢?这也是华尔街投资商所关心京东,投资京东的下一个爆点。

京东在生鲜冷链物流方面究竟布了怎样的一个局。

一、京东物流的战略定位解析

(一)团体战略

2016年5月,京东的某一位高管对外演讲中泄漏京东的商业定位:京东的商业定位是供应链的链接。其价值是远优于传统供应链的效率与本钱。京东的自建物流从2007年融资进来开始到2016年底近10年,亚洲一号、配送网络、青龙系统等已经成为其商业运营的核心竞争力。

(二)京东物流战略

2016年京东集团对物流有着重要的定位,重点战略布局“三张网战略”,即大件战略、中小件和冷藏冷冻仓配一体化物流网络战略。京东物流的三张网不仅服务着京东商城的自营商品,也服务着很多社会上的企业和商家。

从以上的团体战略和物流战略来看,而此次面向阳澄湖大闸蟹商家所提供的物流服务则标志着京东冷链物流也开始了全面的开放,同时也看出京东的整个供应链体系逐渐社会化的运营。其实,业界专业人士都知道,京东的内部物流早就独立核算,此次京东物流在大闸蟹的开放平台服务,可以看出2016年京东物流开放的速度进一步加快。

2、京东为什么布局阳澄湖大闸蟹物流

“大闸蟹是生鲜行业的标志产品,运输配送过程中难度极大” 京东生鲜冷链项目负责人崔建表示。

谁能布局一张能够覆盖全国核心城市C端的冷链物流网络?这是中国电商物流一个绝佳的商机。它需要的干线冷链物流网络+快速中专HUB+快速城市配送网络,这个方面京东在其他单品中已运营成熟,而冷链涉及到的复杂度极高。此次京东布局大闸蟹物流战略是寄希望通过大闸蟹是爆款单品,快速历练京东的运营体系。

据悉,今年京东将专门依托自己的冷链配送体系为大闸蟹提供包含物流、运营和营销在内的全套解决方案。

三、京东在生鲜物流独特的运营模式(与传统快递的物流存在哪些差异?)

今年京东宣布的是170个城市次日达,京东究竟是如何做到的?据悉,京东这次所推出的大闸蟹物流解决方案是京东物流在冷链“鲜活宅配”领域的一次重大升级。

京东的生鲜物流网络的运营模式:京东标准化的冷链配送体系,可实现生鲜产品在产地运输、干线运输、仓储、终端配送四大环节的全程冷链无缝衔接。

(1)网络范围上

配送范围不但将覆盖北京、上海、天津、重庆等四个直辖市全市,而且在安徽、江苏、浙江、广东、河北、山东、山西、陕西、河南、湖北、湖南、四川、辽宁、黑龙江等省份实现超过200个城市的覆盖。

(2)时效保障上

全程冷链的阳澄湖大闸蟹配送时间压缩到48小时之内,其中超过170个城市提供次日达服务,其他城市可以实现隔日达。

(3)运营创新上

1、协同仓模式:今年,京东生鲜专门在阳澄湖畔设立协同仓,新鲜出湖的大闸蟹,被捆扎后,将立即送往协同仓进行急速冷冻分装,继而发往全国,通过缩短配送流程,实现了原产地与消费者的直接对接。

2、循环取货模式:京东今年将专门在阳澄湖设立中转站,根据蟹农的出货时间从上午10点到晚上8点,2小时一次安排循环接货,保证当天出水的活蟹,在阳澄湖本地快速包装分拣,马上进入配送环节;在配送过程中,保证当天出水的活蟹在阳澄湖本地快速包装、分拣、冷冻。

3、干线运营方面:生鲜快物流的运营,完全不同于大众类商品,走普通的快递模式。必须要结合每一个区域的物流网络属性,现在最佳的运营方式。据了解,京东为保障大闸蟹的宅配,凭的是速度和稳定,并定义了不同的模式:

华东区域运营篇:采取专线陆运,全程采取冷藏车;

其他地区运营:采用航空直发,机场提发货也均采用冷藏车;

爆仓备用运营支撑:为应对定单高峰致使的航班爆仓,京东投入了充足的备用干线冷藏车,在空运受到限制的时候,启动干线冷链班车直发的方式。

整体来说3套运营方案可以有效的保障大闸蟹高效、安全的运营。

(四)温控方面

在温控方面,京东针对大闸蟹配送自主研发温控设施、车辆与包装材料,最大程度为大闸蟹配送保驾护航,其自主研发的保温箱用时1年,经历了100屡次测试,迄今为止已经过四次迭代升级,其材料规格符合美国FDA标准。

1、绿色通道:京东对于大闸蟹配送开辟专业的绿色物流通道。

2、运输环节:为装载大闸蟹的冷藏车配备绿色通道KT板,各环节优先操作;

3、航空提货环节:会安排专门的冷藏车从机场提货至目的地分拣;

4、最后一公里配送环节:配送员会第一时间优先配送大闸蟹定单,保障客户体验。

整体来说,京东今年的冷链实现了整体供应链运营的创新,不管是运营体系的创新、装备的创新、技术的创新、商业模式的创新等等。这为京东生鲜冷链物流迈开了很大的一步。

(5)用户体验上

通过京东下单,华东地区的消费者最短可在半天内收到刚出湖的新鲜大闸蟹,全国超过170个城市可享受到48小时之内收货。今年,为了确保用户体验,京东生鲜推出了自营平台的“保鲜”政策,确保送到消费者手上的每只阳澄湖大闸蟹都是鲜活的,非活即赔。

大闸蟹对物流需求

1、流量挑战:大闸蟹的是典型的爆款生鲜农特产品,9月23日大闸蟹一开湖,整体的流量立即飙升,9月底开湖的大闸蟹同时还要顶住国庆节前后猛增的订单量。2015年的大闸蟹物流,顺丰在无锡机场、上海虹桥机场的大闸蟹是严重滞留的,也就是说如果是传统快递的网络运营模式,势必会导致瘫痪。我本人在2015年曾有一篇深度的文章解析《农产品电商案例解读:大闸蟹把顺丰搞瘫痪,背后隐藏的9大运营问题》引爆了全部大闸蟹生鲜电商运营企业、吃蟹的用户和各大快递企业的共鸣。

2、时效和温控方面:大闸蟹从捕捞到用户餐桌,需要的全程快速冷藏物流,时效上一定要保障在48小时内,才能防止死蟹情况的发生,时间越长,死蟹的率会急剧飙升。同时因为互联网的发展,曾的大闸蟹仅限于长三角,今天东北的订单、西北的定单、西南的订单已全网的需求定单聚集,这对网络要求、时效要求、温控要求带来了重要的挑战。今年的京东生鲜物流的运营上可算是独树一帜。

四、京东生鲜冷链物流的战略布局价值解析

京东生鲜冷链物流的开放平台其实已不仅是为了大闸蟹的物流服务了。据悉,京东冷链物流服务已经面向大B的商家开放,每天果园、每日优鲜、沱沱工社、蒙牛、玛氏食品等均已使用京东生鲜冷链物流服务。

生鲜冷链物流的投入面临几个重要的问题:

1、生鲜冷链物流的投入,不是单点投入,而是全网的“链式”投入

需要从最前端1公里、骨干物流、仓配分拣、最后一公里、包装装备、定单可视化、IT系统等一体化的服务。能玩转这个的,不但仅是要重资本的投入,更需要专业的运营团队来驱动运营。一旦布局成功,会有巨大的门坎价值,也就很难有企业能够复制,能够超出,也只有类似京东这样的大平台+大资本深度布局的企业才有可能成功,其他的单点投入都是小打小闹。

2、冷链物流自建周期漫长,需要在需求驱动下有节奏发展

生鲜冷链的物流发展,需要由持续的运营流量的支持来驱动整合发展,所以不是一蹴而就就能做成平台的。订单的增长拉动运营体系的建设,运营体系的建设增进市场的定单的增长,这是一个螺旋式上升的过程。一旦出现平台模式,后续的爆发式的发展会让行业刮目相看了。

3、市场需求个性化,每个单品的运营都是差异化的,需要长时间的运营经验的沉淀

不管是阳澄湖大闸蟹,还是獐子岛的海参,还是查干湖的鱼,或者三门青蟹,和青岛的大虾和跨境电商的澳洲龙虾。每一个单品的运营体系都是个性化的,所以不能用一套供应链体系去套所有产品,因此生鲜电商物流的运营,要结合单品的运营需求个性化的打造,所以不是一年的投入就结束了的,是需要延续多年的运营经验的积累。以京东的生鲜物流为例,这是第3年拿到阳澄湖大闸蟹开湖“第一捞”,所以有经历过不断迭代升级的运营体系,才能实现靠谱的运营。

4、生鲜物流已不是物流那么简单了

业内人士分析认为,冷链配送与生鲜电商的速度、保鲜度、消耗度息息相关,因此被看作是一块难啃的“硬骨头”。做生鲜一定是重资产运营,一个靠谱的物流平台,不但能够做好基本的快速冷链物流的运营,同时有助于帮助协会和顾客肃清假货,真正实现了源头把控、原产地直供、全程冷链配送、完善的检验体系,为消费者提供了全消费链条。

五、未来生鲜物流的市场商机和模式趋势

未来的生鲜电商究竟有多大的市场?为何各大投资商,各大电商平台企业,以及顺丰这样的物流企业都高度重视和重金投入?

1、生鲜电商的市场潜力:生鲜电商市场目前正处于井喷前期,面对万亿级的市场规模,生鲜原产地直供,从产地到餐桌,最关键的问题就是冷链物流。谁能真正成功布局一张能够从原产地到用户(C端)的一张快物流网络,未来取得的将不仅仅是物流的价值,更大的价值是商业的价值。

2、吃货经济的商业价值:中国14亿人口的大国,每人每天都离不开的消费就是生鲜农产品,这是一个高频、刚需的市场,在其他电商已白热化的今天,生鲜电商应用孕育着重大的市场潜力。据悉大多数人的1/3的工资都是被吃掉的。特别是在当前食品安全、消费升级的今天,人们对安全、放心、原产地、绿色、高附加值、大健康消费方面具有巨大的市场。在社交电商爆发的今天,新型的商机正在快速爆发。

3、未来的生鲜电商究竟需要怎样的一套物流体系:数据显示,全国每一年约有1亿多吨果蔬、生鲜腐烂,直接损失高达1000亿元。而在发达国家,果蔬损失率一般控制在5%以下,美国的农产品全产业链都以冷链物流为支撑,损耗仅1%-2%。未来农产品订单农业+产地直发快冷链物流服务蕴藏各种商机。

未来的生鲜电商物流,需要一张快物流(骨干网络)+城市快物流集散网络,实现原产地到C端用户的“二段式物流”。

4、未来的生鲜冷链物流,需要一张开放的物流平台大网:这张大网不是一家公司自建能够完成的,是通过互联网的手段组合“链接”的。背后需要的不但仅是物流的整合,更是供应链的整合,从前端多渠道的交易入口到后端订单的集约。正如京东生鲜物流的负责人崔建所说的:生鲜冷链物流不单单极速的物流配送服务,更是需要提供整合性的供应链服务,这将最大程度保证用户从下单到收获的全流程优质体验。

【综述】作为见证了中国物流15年快速发展的行业老兵,亲眼看到中国生鲜物流所面临的问题和刚性需求的市场。一直期待有一张能够覆盖C端用户的快物流网络,这已经不是商业上的需求,更是社会民生的需求,与每一个生活密切相干。问题就是机会,需要一些标杆起来来带头,需要通过大闸蟹这样的标杆案例来建立,从而驱动行业的新模式探索,新平台整合。在个别区域被顺丰垄断的情况现状下,京东的此役布局,不仅仅让我们看到新的开放生鲜物流平台的出现,更重要的是让更多物流需需求的产地增加了新的选择。

京东的战略发展中,刘强东一直高度重视物流,京东的这一次的生鲜物流的网络布局,可能会让华尔街资本对京东的战略另眼相看,这远远不是物流那么简单,是拓展生鲜农业领域、是吃透农村市场上行、拉动一个远远高于3C价值的高频刚需的社会需求核心消费品领域。

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