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大众点评调业务和组织框架欲引爆移动广告平选

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来源: 作者: 2019-02-23 15:50:06

上周五,大众点评联合创始人李璟对笔者透露,下月,公司将推出移动广告平台,幕后助阵的,是一位出因为他害怕他的仆人现在服事他都是为了他的钱自微软的顶级搜索专家。

“他可是一位全球数得着的牛人。”他说,新平台令人振奋。

大众点评是家O2O企业,兼做团购。过去伴随它的消息多是城市拓展、商户合作,近两年虽冲刺移动,但广告变现力并不很强,忽然推移动广告平台,幕后一定有更深动向。

我猜这是大众点评为IPO打造的一个估值利器。我不是说着玩。你应注意到,过去常谈IPO的它,近来守口如瓶。梳理近一年迹象,又会发现它为此“扎马步”多时了。

如果时光回到2013年,我并不看好大众点评。一年过去,我却要给它点赞。原因在于,这周期,它扎的马步不错。我的判断是,未来两个月,也即2014年年底前,大众点评或会启动计划;最慢,2015年第三季前达成。

IPO扎了什么马步?

1、妆点IPO门面:业务、组织架构及人事调整

去年底今年初,大众点评一直在调整业务与组织架构。人事上,过去一年,创始团队虽没变动,但职责已有所分工,涉及到深层业务与组织架构;主管市场的副总裁以及许多中层团队人士已有明显调整。

这也伴随着业务变革。过去俩月,大众点评已从一种集中、垂直的架构走向平台化架构,推广事业部、交易事业部、预订事业部、结婚事业部、酒店旅游事业部已独立。其中,推广事业部、大众微生活、团购、预订等业务形态又横跨多部门。

这种平台化战略,有很多集约效应。垂直领域、交易平台与不同业务形态之间的关系更为清晰。尤其是推广事业部,囊括了许多部门广告业务,成为大众点评核心的现金流部门。它非常类似阿里集团牛逼的阿里妈妈平台。

这应该是成立以前最关键的一次架构调整。考虑到它的稳健风格,我判断应是IPO前搭架子的关键一步,它能给予投资人一种公司治理结构提升的印象。

如判断没错,类似上述微软专家的知名职业经理人,或许还会现身大众点评。

2、腾讯入局:移动端流量入口、基石投资者

腾讯2月进来,4亿美元获20%的股份。能给大众点评带来流量,构建应用场景,并借助支付形成商业闭环。

这只是直接效应,实际还有更多:整合腾讯系其他移动入口资源,尤其是。大众点评内部人士说,流量也很大,而应用场景方面优于;不但吸引消费端流量,也可以吸引线下更多商户资源;腾讯不仅是一个战略投资者,在大众点评IPO预期明确的时间点入局,也是一种基石投资者角色。

3、疯狂的移动端:巨大流量变现机会、大数据、移动广告

去年这个时候,大众点评来自移动端的流量,口径还是70%多。如今它已超过80%。移动端用户数达1.8亿。在国内众多融合线下资源的互联企业中,这一数据相当强劲。难怪大众点评内部人士那么拽啊。

因为,移动端疯狂,等于说,

大众点评调业务和组织框架欲引爆移动广告平选

大众点评平台拥有巨大的移动流量变现机会。当然,这对大众点评的大数据运营、应用场景搭建的能力带来巨大挑战。

在我看来,大众点评上述业务调整,尤其推广事业部独立,正是对移动流量变现、移动广告平台推出的迎合。移动广告业务效应如何,去查一下Facebook、推特上季的财报与股价就明白了,当年上市拦腰斩,一个移动广告崛起再度升天。

所以,下月推出的移动广告平台,恐怕将是大众点评2014年的重磅产品。

4、开放平台整合加速,链接人与服务

过去半年多,大众点评平台开放加速,开始向许多垂直领域、商户开放数据服务。

创始人张涛在年会上的讲话已经透露了某种信息。他当时强调了四大目标:商户确实超Opentable,订餐日单5万;团购超美团;大招聘;稳固本地推广事业部和结婚事业部现金牛。

这里面有开放味道,也有引资、整合气息。应该说,单靠大众点评内生增长有些难,它的现金流当时紧张。我当时断言这像融资案、路演前奏。

结盟腾讯其实也是一种开放战略。大众点评不但获得了流量入口等支撑,还获得了直接的4亿美元资金。如今,单纯的流量对大众点评来说并非迫在眉睫,下游商户资源,它也有相当强粘性,但是,O2O领域,交易等环节很难迁入平台,大众点评很难渗透到服务深处,只能做到前段的营销与CRM,无法掌握用户数据与商户数据,平台效应难以发挥。所以,当它开始收购ERP企业时,你应该能体会到它对商户层面的渗透。张涛强调链接人与服务,可不是一句虚话。

这是O2O领域关键的垂直整合动作,也是非常务实的布局。在国内O2O领域,大众点评已算超前。未来,BAT们想再借庞大的平台优势卡它脖子,已经很难。也就是说,如果大众点评这个环节建立一定门槛,它就是打不死的小强了。

移动广告或大幅提升IPO估值

在我看来,这4个马步,已经回答了资本市场最关心的几大问题:

1、 公司团队、治理结构水平的提升;

2、 公司走向平台化;

3、 持续、稳健成长的基础土壤;

4、 核心的盈利模式;

5、 内生、并购相结合的规模化策略。

在我看来,开头提到的大众点评下月将退出移动广告平台,不过是上述诸多布局动作之后的关键的临门功夫,与其说它是IPO估值提升的利器,毋宁说是上述创新的结果,尤其是业务与组织架构的驱动,已经给大众点评带来成效。其中推广事业部的独立,才是整个公司真正的发动机。

我将这问题抛给兼负推广业务部与结婚事业部的大众点评创始人之一李璟,他没有强调业务的战略性,并有利于估值提升。原因在于,截至目前,整个中国互联业,还没有出现一种行之有效的移动广告业务模式,大众点评借助10多年大数据业务、对于人与服务的链接,结合强大的搜索与分析模型,能有效提供个性化、定制化的移动广告服务,这是点评移动流量变现的基础。

李璟说,Facebook与推特的移动广告业务,确实大幅推动了它们的股价。整个O2O行业,已经认识到移动广告的价值,大众点评将依托自身优势,不会错过这波浪潮。

当初腾讯投资大众点评时,后者表面估值仅20亿美元。去年年底,知名财经媒体人尹生曾结合Groupon与Yelp的各项指标,给与大众点评最高近40亿美元的估值。前不久,国金证券之前的报告,参考已上市同类公司,尤其是海外对手Yelp,给大众点评的估值是至少高于30亿美元。

我认为这低估了大众点评的价值。参考标的仅局限于Groupon与Yelp不合理。随着移动业务平台推出,对标方应聚焦在谷歌、雅虎、Facebook以及Twitter移动广告业务。

上季,谷歌PC搜索广告收入大幅下滑,移动广告业务上升;雅虎上季移动广告营收增速近3位数;Facebook、Twitter上市后股价曾被拦腰斩,翻倍高企都源于移动广告业务爆发谁也无可取代。

海外分析师预测,今年全球移动广告规模将达350亿美元,高于去年的180亿美元。事实上,中国企业已掀起整合:360控股MediaV;百视通收购艾德思齐;猎豹收购品众互动;腾讯投资多盟。据说广告平台业务被认为是腾讯战略级业务。

中国市场尚无一家被验证持续成功的移动广告企业。参照Facebook、Twitter股价,将大众点评估值翻倍,可能不太合理。但是,大众点评估值有更为明显的提升要素,那就是中国市场要素,全球没有哪个国家比中国线下资源更丰富。阿里之所以能成全球第二大互联企业,正得益于此。而大众点评所在的O2O领域,在市场规模上,远大于实物交易平台。

大众点评称得上中国O2O市场的先导。当BAT发起整合后,其商业模式得到确认。短期估值,相对于其移动广告想象空间,没多大意义。但我认为,大众点评未来有望扮演中概股中媲美阿里、京东的新一极。假如全球宏观经济平稳,按今年上半年速度,时间拉到2015年,大众点评估值陡增至100亿美元,或许都未必合理。

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