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中国电视市场业绩两极分化问题在哪里

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来源: 作者: 2019-05-25 09:27:03

近日,第三方市场研究机构中怡康发布的最新监测报告显示,今年1-8月份,液晶电视销量2819万台,同比下降6.6%,零售额980亿元,同比下降13.2%。

与此相对的是,素来被电视产业商家视为销售旺季的金九银十在不同程度上销售业绩也是节节败退,来自中怡康线下核心卖场零售监测数据显示,2014年十一期间第39—40周(09.22-10.05)彩电零售量和零售额同比下滑超二成,分别下降了20.8%和22.8%。

而同样来自中怡康的数据,互联网电视企业的销售业绩却呈现另外一番景象,中怡康数据显示,从年累计销量来看,今年1-8月份,乐视TV超级电视从第一季度的1.83%、2.77%、3.62%飙升到了8月份的5.82%。从全品牌销量排名看,乐视TV超级电视品牌销量排名已成功跻身前6名,与第5名差距正逐月缩小。

(数据来源:中怡康数据监测,2014年1-8月年累计销量乐视占全部彩电品牌份额趋势,线上+线下)

同时,在乐视上个月结束的9月19日“乐迷节”上,乐视商城超级电视销量10万台,配件超4万件,总销售金额4亿元,总参与人次超800万。

从这两份截然不同的数据当中,我们可以看到的是,电视产业的销售呈现着两极分化的态势,一方面以创维、TCL为首的传统电视产业霸主的业绩急速缩水,从而使得整个电视产业呈现下滑趋势,另外一方面,以乐视为首的互联网电视厂商的业绩却急速扩张,但由于目前体量相比传统巨头还显得较小,因此对于电视产业整体业绩的拉升有限。

在中怡康的分析当中,对于电视产业的缩水有如下三层分析:

第一:家电下乡、节能补贴将市场透支

从2008年底的家电下乡政策,再到2012年中开始的节能补贴,这几年从国家政策出发,极大的拉动了国内家电的销售。

但这在2013年正式宣告结束,分析人士认为补贴政策固然促进了家电的销售,但在很大程度上对家电市场也造成了不小的透支,一定程度上打乱了家电行业固有的消费周期。

而现在,透支的消费力开始慢慢显现。

第二:房地产市场疲软

从2014年开始,房地产行业的不景气在全国开始蔓延,各地均出现了滞销、价格连续下降等状况。这使得大多数的购房者处于持币观望状态。

房地产行业的糟糕状况使得其连带的众多行业受到影响,其中,家电行业是最直观的表现之一。

第三:旺季、淡季区分不再明显

随着用户网购的习惯逐渐形成,传统的家电销售的旺季、淡季区分不再明显。各大电商的促销此起彼伏,使得传统家电固有的几个促销节日不再集中爆发。

阿里、京东、苏宁等电商巨头基本将促销的节奏贯穿全年,因此,传统的十一黄金周出现电视销量直线下滑的趋势并不让人奇怪。

受到这些影响,创维数码发布的2013年年报显示,该年营收394.8亿港币,同比增加4.4%。净利润由15.01亿元下降至港币12.54亿元,同比减少16.5%;彩电业务为主的TCL多媒体业务前段时间发布的财报中也显示,营收为152.03亿港元,同比下降15.9%;净利润为1.69亿港元,同比下滑33.5%......

但奇怪的是这三重原因对于互联网电视厂商的影响却并不明显。

第一:硬件0毛利运营模式

家电下乡、节能补贴政策虽然已经结束,市场提前透支,红利不在后导致消费者消费热情降低都是存在的问题。

但是现在的互联网厂商在玩电视硬件的销售时所采取的方法采取的是0毛利。

因此,对于红利的小事,互联网厂商所受到的影响很小,因为产品的价格相比较此前的节能补贴存在时可能更低。

第二:房地产疲软,但电视是新品类换机需求大

房地产的疲软对于电视市场的影响是存在的,大部分的电视销售除了更新换代的需求外,就是供应新兴的需求。

但是以乐视超级电视为首的电视从某种意义上却对于这层影响不必顾虑,因为这些电视是新品类的电视,用户存在着天然的更换需求。

新品类的电视新在它打破了此前的电视单向传输的概念,做到了双向的交互,同时电视的使用范围也不再局限在观看影视上。

用乐视的话来说,超级电视是一台大屏电脑,可以社交、游戏、观看影视。

第三:电商促销无时不在

上个月9月19日,乐视“919乐迷节”开展,当天乐视商城超级电视销量10万台,配件超4万件,总销售金额4亿元,总参与人次超800万。超级电视创中国电视行业单日销售量、销售额纪录,乐视商城创中国B2C商城单日单品牌电视销售量、销售额纪录。

“互联网经济是一种眼球经济,造节本身是为了博得影响力”,分析人士认为。

919乐迷节只是乐视众多促销当中比较集中的一次,此外基本上促销贯穿整年,各种优惠政策刺激用户们的消费热情。

很显然,互联网厂商对于这种模式驾轻就熟,阿里、京东等电商也是讲促销可以贯穿一整年。

而我们反观传统的电视厂商,促销基本一年只会出现集中的几次,电商专家鲁振旺说,中国的传统节日,通常都有假期,实体店、商场也会有各种促销。

传统电视由于渠道等问题,因此基本会选择十一这类假期展开促销,但是电商们显然不会存在假期这一说,因为电商的存在本身就是打破空间、时间对于购物的障碍。

而事实的案例是,来自奥维咨询的数据显示,今年8月份乐视超级电视线上销量占比27%,在所有彩电品牌中位居第一,这也意味着,平均网购每4-5台电视,就有一台是超级电视。

(数据来源:奥维数据监测,2014年2-8月乐视超级电视线上零售量占有率)

综上所述的三点原因使得乐视这类电视厂商在电视整体低迷的情况下走出了一条上升的曲线。而这样的情况不仅仅体现在电视上,几年前的手机也是同样的情况。

当出现这种两极分化时,便是一个产品彻底革新的开始。

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